Resurgen estereotipos sexistas y racistas en la publicidad

[03-03-2017]

Estereotipos sexistas y racistas reaparecen en la publicidad y varios medios alternativos actualmente en Cuba, alertaron asistentes al Coloquio Internacional “Mujeres y medios masivos de comunicación en la historia y la cultura de América Latina y el Caribe”, realizado del 20 al 24 de febrero en la Casa de las Américas, convocado por su Programa de Estudios de la Mujer.

El análisis de varias ediciones de revistas digitales, la observación participante y varias entrevistas periodísticas evidencian el uso del cuerpo de las mujeres como herramienta publicitaria y advierten sobre el racismo presente en la publicidad comercial actual, señaló la periodista Lirians Gordillo.

Al presentar su trabajo “Comunicación machista por cuenta propia”, Gordillo alertó acerca de lo que llamó el “emprendimiento” del neomachismo estilizado.

“Cubanas jóvenes y mayoritariamente blancas muestran su figura tras un ajustado traje de baño o vestido de noche, en imágenes que anuncian cafeterías, negocios de lavado de autos, bebidas, bares y restaurantes”, describió la periodista de la Editorial de la Mujer.

En la aparición de esas representaciones influyen las exigencias del cliente, pero también la ideología profesional de quienes realizan las piezas y una precaria o casi nula regulación de la comunicación comercial no estatal, señaló la colega.

Gordillo precisó que las revistas digitales independientes y las redes sociales son los principales espacios donde se ubica esa publicidad

Partidaria de estudios que aborden esa representación simbólica, la periodista abogó también por indagar acerca de las ideologías profesionales, las rutinas productivas, la circulación y recepción de piezas promocionales.

“Se trata de productos que van conformando un discurso con evidentes posicionamientos respecto a dimensiones sociales y políticas como el género, el color de la pìel y la orientación sexual”, advirtió.

Esas piezas publicitarias preocupan, dijo, “no solo por la reproducción acrítica —que pudiera ser leía como copia— de otras piezas y campañas publicitarias, sino porque también muestran la estatización criolla de la violencia machista y su ósmosis en códigos visuales considerados de ‘avanzada’ en el contexto nacional”.

Aun cuando conviven discursos emancipatorios y hegemónicos, pervive y aparece una mirada conservadora y contradictoria en ámbitos de la cultura nacional donde se vinculan comunicación pública y género, subrayó Gordillo y se pronunció por mantener una labor de vigilancia mediática y establecer una política que valore la comunicación social como un bien colectivo.

Para Zuleika Romay, quien dirige el área de estudios afrocubanos de Casa de las Américas, la explicación de estos hechos hay que buscarlas en la historia que está en la base de los procesos cultuales, particularmente el colonialismo que no ofreció oportunidades de ascenso social a las clases subalternas, receptoras del estigma en virtud de su color, género y condición social, recordó.

De ahí pervive, desde la colonia y la república, el estigma de la mulata como mujer voluptuosa y fatal, que llega a la actualidad, apuntó la estudiosa, ganadora de los premios Casa de las Américas en 2011, por su obra Elogio de la altea, y el de la Academia Cubana de la Lengua, en 2016, por su libro Cepos de la memoria.

Romay argumentó que “buscar explicación a la permanencia y aceptación social de los recursos del colonialismo es la fase previa para la construcción de cualquier propuesta emancipatoria”.

La vigencia de las perspectivas sexualizadas de las mujeres negras y mestizas en las Américas responde, en parte, a estrategias que no buscan subvertir esos estereotipos, sino darles nuevos significados, consideró la investigadora. Ente esos nuevos contenidos está el de escenificar la sensualidad como virtud, puntualizó.

La sexualización de los roles familiares y laborales, la impronta sexualizada y erotizada de los imaginarios turísticos, la inercia de la industria cultural que cambia la formas pero no los contenidos y la ausencia de campañas de bien público donde los ejes de género tengan el tratamiento adecuado son algunos de los factores que contribuyen a que las asociaciones mentales provocadas por ciertos apelativos, como mulatas y negras, todavía conserven anclajes en el siglo XIX, resumió la investigadora.

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Sara Más

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