Oprimidas en el papel

José Raúl Acosta Artiles [15-03-2015]

El escenario mediático y de consumo dispone el cómo aparecen las mujeres en la publicidad. Equipos creativos, publicistas y directivos en comunicación, en no pocas ocasiones toman como apoyatura la figura femenina para construir sus campañas.

2014 no fue la excepción en la promoción de un discurso visual sexista que les colocó no siempre en el lugar más apropiado sino en el más vendible. Importantes marcas, nacionales y extranjeras, exhibieron campañas y productos publicitarios singularmente atrevidos. Las discordancias no solo se fundamentaron en la presencia de la mujer como ícono visual, sino también en su omisión del discurso publicitario.

MELIÁ CUBA

La cadena hotelera Meliá Cuba, durante la 34 edición de la Feria Internacional de Turismo celebrada en la Habana en mayo del pasado año, presentó imágenes de su campaña, disponibles en el link. Provocativas, atrevidas y osadas se hicieron acompañar del slogan: "Cuba, todo un placer", en las que resultó cuestionable si es que acaso el deleite está en nuestras playas o en las mujeres.

El binomio es un elemento recurrente en los productos comunicativos de la cadena hotelera. Las mujeres de estas imágenes se convierten en filtro, ícono que precisa detenimiento, pauta visual imprescindible para disfrutar la hermosura que hay detrás. Aparecen como cuerpos semidesnudos que muestran su sensualidad, belleza, líneas curvas y estilizadas, como símbolo sexual apetecible para un viajero.

No resultan imprescindibles y muestra de ello son algunas propuestas de Meliá Cuba que, con el uso de otros elementos simbólicos, evocan los encantos de esta isla o el disfrute de la modalidad turística de sol y playa.

Sin embargo, su presencia resulta un referente obligado en el diseño de mensajes publicitarios que parecieran estar pensados para un único segmento: los hombres.

De cara al turismo, las mujeres aparecen con frecuencia en los servicios hoteleros relacionados con la belleza y el cuidado del cuerpo, omisas en ocasiones de algunas actividades deportivas y de negocios. Su mundo, mimetizado por los tradicionales roles de género, será preferentemente el de las camareras, sirvientas y recepcionistas...

AIR FRANCE

Finalizando el año, la línea aérea Air France y la marca cubana de ron Havana Club, danzaron en el Festival de Ballet de La Habana, y no precisamente con movimientos sincrónicos y escalonados. Ambas empresas resultaron patrocinadoras en una reñida disputa por ocupar un lugar en cada programa de ese evento.

Si bien la iniciativa de ser patrocinadores de uno de los festivales danzarios más prestigiosos del mundo fue acogida con beneplácito por organizadores y público en general, los mensajes publicitarios incluidos en cada programa mostraron significados discriminatorios, en muchos casos imperceptibles por quienes consumen un arte cargado de delicadeza y mesura.

La aerolínea apostó por su nueva campaña "Francia está en el aire", cuyas imágenes solo recrean mujeres. Para la española Nuria Carbó, destacan atributos como "la exuberancia y el colorido, los iconos históricos y culturales o el carácter divertido, glamouroso y hedonista que atribuimos a los franceses". Sin embargo, lo que no advierten
comunicadores, publicistas o especialistas en comunicación es su carácter sexista. Las mujeres aparecen como mímesis de algunos de los más importantes destinos.

En la imagen de la campaña la pregunta es irrefutable: ¿Qué hay detrás del abanico? Lo podría debatir cualquier público y las respuestas serían tan diversas como creativa sea la imaginación individual. La joven encubierta por el  abanico de plumas sugiere el encuentro con algunos de los más importantes destinos de la aerolínea. En la provocativa incógnita que le obliga a seguir más allá de las plumas aparece el lugar en el que confluyen deseos, lujuria o el cuerpo desnudo que cualquier ojo será capaz de completar gracias a la concepción gestáltica de la imagen corporativa. Finalmente, aparece la capital francesa, muy próxima a su sexo y como símbolo, quizás, de la época dorada del Moulin Rouge.

HAVANA CLUB

La marca cubana de ron, con su bebida Selección de Maestros, no queda al margen de estos ejemplos. El anuncio que utilizaron en su promoción se vale de la interrogante "¿Cómo poner de acuerdo a cinco maestros roneros?" para resaltar experiencia y sabiduría de un arte tradicionalmente ejercido por hombres y en el que la inserción femenina no ha gozado de éxito.

Una profesión en la que han sido segregadas por su rol de género y a cuya categoría, en Cuba, son aspirantes tres mujeres. En este caso, el desliz descansa en la omisión, en tanto ellas tendrán bien definidas sus funciones, no solo en el arte que encierra elaborar esa bebida, sino también en el de la publicidad que les colocará no siempre en el lugar preciso y justo, sino en el más vendible y estereotipado. Ese que los hará sabios por un lado y mundanas por el otro.

REFLEXIONES FINALES 

2014 dejó la impronta de campañas publicitarias que fueron grilletes y también marginaron a las mujeres. Como aprendizaje común, nos queda la necesidad de imprimirle enfoque de género al trabajo que realizan los equipos creativos de publicidad, la premura de aplicar políticas que favorezcan una comunicación más equitativa en aras de
contrarrestar la representación visual de estereotipos sexistas. 

Su presencia continua reducida a un modelo que reproduce belleza, roles tradicionales de género y banaliza la relaciones hombre-mujer.

Quietas y ausentes en un cartel ellas no llegan a alzar su voz. Son cuerpos que otros juzgarán a través de sus miradas incrédulas o que algún ojo acechador vacilará sin escrúpulos. Son imágenes femeninas subordinadas, quizás, a una idea que las desvaloriza o al masculino lente que solo captó sus cuerpos. Tal vez convertidas en una
mercancía, en objeto necesario para adornar una playa, una isla, un destino. Mujeres cuyos rostros serán destrozados para dar paso a las próximas estrellas, esas que un día cualquiera, como bien fueron lanzadas a la fama, también serán arrancadas, olvidadas y oprimidas en el papel.

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